不买流量不融资 粉笔网为何5次上热搜

2019-08-13 09:53 中国青年报

张小龙

  一不买流量二不融资,拥有与一般互联网公司迥然不同打法的粉笔网,曾在连续5周的周日因为“模考大赛”登上微博热搜。

  作为公务员考试培训领域线上用户覆盖率第一的互联网教育平台,截至2019年5月,粉笔App注册用户超过3000万,付费用户超过410万,2019年上半年营业收入突破8.2亿元。

  和创业之初一样穿着T恤、布鞋的粉笔网创始人张小龙,回想起最艰难的时候感慨不已。2013年,当时年薪百万元的这位培训名师下定决心做直播课,没有资本支持,亲朋好友一片反对,“7个人的创始团队一度走了4个人”,但是他坚信这是一定能跑通的商业模式。

  7个人的团队只剩下3个人

  2002年,张小龙不顾高中班主任“专业会影响就业”的劝阻,坚持报考贵州大学哲学系。在大学里,他才了解到“哲学专业确实就业难”,于是先后参加法律、行政管理专业自考。本科毕业后,他考进中山大学哲学系攻读研究生。在考研期间,他同时备考公务员,以优异的笔试成绩进入面试。2006年,他加入一家公考培训机构,成为兼职讲师。

  “当时教育培训行业人才相对较少,所以很容易出名师。”张小龙在接受中国青年报·中国青年网记者采访时,把自己成为申论名师归因为“认真”。

  认真对待每一位学员时他发现,因材施教是最难的,“线下课程10个人效果好,100个人勉强,1000个人太费劲,1万个人完全没办法做”。如何根据学员的具体情况提供更有针对性的服务,“不能只靠讲,还得进行课后答疑等,需要一个团队一起去做”。

  从有创业的想法到真正付诸行动,张小龙纠结了3年。在一次市场培训会上,机构让培训师用押题、冲刺等营销手段销售课程,给学员制造紧张感。张小龙与之争论,最后被赶出了会场。

  这次冲突后,他深入地思考了行业问题,“教育培训机构与学员应该是互信互利的,学员付费学知识,机构不能想方设法‘割韭菜’。”张小龙决定创业解决市场痛点。

  直播课的高互动性、高效率、高覆盖率以及线上打分机制都让张小龙兴奋不已。但是,2013年创新创业氛围不浓,在线教育的风口尚未到来,线上支付并不发达,人们在网上知识付费还没有习惯,团队从线下开拓线上课程困难重重。

  “团队有人说,线下课赚钱容易,讲一天课可以挣5000元,干吗要更费劲做线上服务?讲得不好学生在网上还会直接点名批评。”一年后,7个人的创业团队只剩下3个人。

  张小龙压力非常大,在一个又一个深夜里他自己复盘,“如果我是学员,我会不会选这个方式?如果是我的亲戚朋友,我会不会让他们来上直播课?”他一次又一次肯定了线上模式,“对于用户来说体验更好,学习效率更高,接受是早晚的事,无非是时间长短问题,所以我一定要坚持”。

  “以为要卖一周,没想到10分钟就被一抢而空”

  由于行业的预付费属性,大部分教育培训公司的现金流都不错,但是“试错需要时间和成本”。没有资本支持,张小龙自己降薪从年薪百万元到每个月拿1万元;直播课讲师走了,张小龙来顶上,“2014年,我全年上了3000小时的课。每天早上5点就爬起来,6点多开始上直播课。白天有各种事,晚上再上课,一直上到深夜12点”。

  虽然不愿意将第一批用户称为“粉丝”,但事实上他们大多是为了张小龙的直播课而来。大部分教育企业获客成本占到收入的20%~30%,但粉笔网是个特例,口碑传播一直是其获客的主要来源,“我们不去买流量,而是专心致志把课程内容做得足够好”。

  粉笔网第一个课程产品的定价为1980元,是当时线下机构同等课程价格的五分之一,但是用户购买并不多。定价多少才合适,1280元还是980元?张小龙咬了咬牙,最后降至680元,设定了500个名额,“以为要卖一周,没想到10分钟一抢而空”。

  靠直播课“卖脸”,2014年年底,粉笔网净利润超过800万元。2015年在线教育风起之时,粉笔网已经跑在了前面。

  “产品研发部也是‘市场部’。”张小龙坦言,粉笔网的利润率在行业内保持中等偏低的水平,每年总收入的15%~20%用在内容研发和师资培训上。身为CEO,他今年坚持参加了3次200人规模以上的教师培训。

  很长时间以来,很多人认为公考培训只不过是应试教育。张小龙则认为,“只要认真做课程,即便学员没考上公务员,他的写作、逻辑思维等能力提升了,也可以去做文案策划、新媒体运营等职业。我们努力让课程不仅有用而且有趣。”

  2018年,粉笔网专门开设了免费的公开课栏目,涵盖文化、历史、哲学、社会热点等,邀请高校教授、各个领域的大V、人气作家等精心授课。其主营业务2017年开始拓展至事业单位招聘、教师招聘、考研、财会、法考、建造等领域。

  回归线下 适应90后多样化需求

  2019年,国考招录人数从去年的2.8万人骤减到1.4万人,创近10年招考人数新低。

  张小龙坦言,政策对于教育培训行业影响巨大,今年下半年,粉笔网将重点投入线下,做面授小班。

  互联网可以放大个体老师的产能,一旦回到线下业务,就必须解决大规模复制优质老师的问题。所以,当前粉笔网教研正在解决两个重要问题:标准化和可复制性。

  在张小龙看来,从线上回归线下,和他当年初次涉足公考培训最大的不同是,“教育培训行业当前产品化程度变得很高,导致名师在一定程度上被边缘化了”。公考的主体从80后变成了90后,“他们的见识更多、视野更广,很少只关注一两个名师,他们权利意识更强、更挑剔,需求变得更加立体和多样化”。

  他举例,一些90后会投诉培训用书“太重了、不好翻”,所以粉笔网团队改进书籍“全线装,可以180度平摊,200页左右,方便携带”。

  一旦赢得90后青睐,他们“给予的能量也很惊人”。今年2月,“粉笔模考”在连续5周的周日登上热搜。

  “创业会带来无数次挫败感也会有无数的成就感。”现在创新创业氛围浓厚,但创业依然是“冒险之举”,对于有志创业的大学生,张小龙建议,可以低成本、小团队“小步试错”,对自己将要进入的领域一定要有敬畏之心,深入了解学习行业的各个方面,才能在一定程度上降低创业的风险。

责编:樊俊卿
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